Kada lansiramo novi proizvod ili uslugu na tržištu najveća greška koju možemo napraviti je učiniti to bez planiranja. Takva vrsta pristupa najčešće završi rasipanjem resursa i neučinkovitim trošenjem novca.
Kako ne bi došli u takvu situaciju, moramo kreirati Go-to-market (Go-2-Market, ili G2M) strategiju. To je dokument koji na jednoj ili dvije stranice, najčešće u obliku tablice, definira sve aspekte lansiranja proizvoda ili usluge na novo tržište.
Prije izrade G2M strategije potrebno je imati odgovor na tri pitanja:
- Koje tržište ciljamo (geografski i demografski)
- Koji problem pokušavamo riješiti na tom tržištu
- Kako se želimo pozicionirati (npr. želimo li biti u kategoriji jeftinih, proizvoda srednje kvalitete, ili premium proizvoda)
Kada smo jasno deinirali odgovore na gore navedena pitanja, možemo krenuti u izradu G2M strategije. Postoji nekoliko obrazaca za izradu iste no mi ćemo koristiti onaj koji najdirektnije odgovara na ključna pitanja. Imajte na umu da redoslijed stupaca ne mora uvijek ići ovim redom:
KANALI PRODAJE
U ovom stupcu definiramo kanale prodaje u kojima ćemo pronaći naše ciljane skupine kupaca. Potrebno je odrediti vrste radnji/kanala putem kojih ćemo stići do kupaca našeg proizvoda. Za neke prizvode nećemo koristiti on-line prodaju (npr. proizvođač sladoleda zasigurno neće odabrati on-line prodajni kanal iz više praktičnih razloga), kao što ni druge proizvode ili usluge nećemo plasirati na policama u radnjama (npr. software).
U nastavku navodimo nekoliko kanala prodaje za koje se možemo odlučiti: e-trgovine (npr. eKupi ili Mall.hr), hipermarketi (npr. Kaufland, Konzum Super, Interspar), supermarketi (npr. manji Konzum ili Spar), regionalni lanci prodaje (Kerum ili Plodine), lanci drogerija (Muller ili dm), zatim trgovine mješovite robe u susjedstvu (STR-ovi), specijalizirane prodavaonice (npr. Emmezeta za namještaj, HG Spot za informatičku opremu), ljekarne, kiosci, benzinske crpke, radnje u zračnim lukama i sl. Ovisno o vrsti proizvoda ili usluge, postoji još dosta kanala prodaje pa se tako prehrambeni proizvodi također mogu prodavati i u hotelima, restoranima i kafićima, dok motorna ulja mogu pronaći svoje kupce i u automehaničarskim radionicama, autosalonima i sl. CIlj je odabrati kanale prodaje u kojima se kreću naši ciljani kupci.
CILJANI KUPAC I POTROŠAČ
G2M strategija sadrži i definiciju skupina naših ciljanih kupaca koji će proizvod platiti tijekom kupovine. Kupci su oni koji nose novčanik i donose konačnu odluku o kupovini u radnji, ali u nekim slučajevima nisu konzument/korisnik našeg proizvoda! Naprimjer, kod kupovine dječjih pelena, kupac je roditelj ali je krajnji korisnik novorođenče. U G2M strategiji je potrebno definirati detaljan profil ciljanog kupca: spol, raspon godina, razinu obrazovanja, kupovnu moć, te potrebu koju pokušavaju zadovoljiti kupovinom našeg proizvoda ili usluge. Ove podatke možemo saznati putem raznih vrsta istraživanja tržišta, no ako nemamo resurse za opsežnija istraživanja, možemo napraviti on-line anketu ili intervjuirati manju grupu korisnika proizvoda iz te kategorije.
Istu vježbu trebamo napraviti i za potrošače, tj. one koji će konzumirati naš proizvod.
IZBOR PROIZVODA
Za svaki kanal prodaje moramo odabrati varijacije proizvoda koje ćemo prodavati u svakom odabranom kanalu ponaosob. Ne želimo uvijek prodavati sve proizvode u svim kanalima prodaje, jer je to često nepraktično i neučinkovito. Naprimjer, ako prodajemo sokove u bocama od 1l, 500ml i 330ml, u hipermarketima ćemo prodavati cijeli asortiman, u supermarketima i manjim trgovinama pakiranja od 500ml i 330ml, a na kioscima i na benzinskim crpkama isključivo pakiranja od 330ml jer kupci u potonje dolaze po manja pakiranja koja mogu konzumirati u pokretu. Uvođenjem pakiranja litarskog pakiranja soka u asortiman u kioscima bi zbog slabe prodaje najvjerojatnije kreiralo velike zalihe i mogući istek roka proizvoda zbog nezainteresiranosti potrošača za ovom količinom proizvoda tijekom njihove kupovine u kiosku.
CJENOVNI PRISTUP
Jeste li se ikada pitali zašto limenka ili boca Coca Cole od 330ml ima drugačiju cijenu u malom kvartovskom dućanu, na benzinskoj crpki i u kafiću? Razlog je jednostavan: marže u sva tri kanala prodaje su različite, a kupac je spreman platiti razliku ovisno o mjestu na kojem kupuje boci Coca Cole! Kupci su tako spremni platiti i do 50% više za istu količinu osvježavajućeg napitka u kafiću, a nekad i skuplje u restoranu, zbog ugođaja kojeg dobivaju na takvim mjestima (hrana, glazba, pogled, druženje i sl.). Različiti kanali prodaje zahtijevaju i individualan pristup u određivanju preporučene maloprodajne cijene te je izbor cjenovne politike ključan aspekt G2M strategije.
STRATEGIJA PROMOCIJE
Postoje dvije vrste marketinga za proizvode i usluge: ATL (above the line) koja se odnosi na masovno oglašavanje na TV-u, radiju, internetu, outdoor i sl., te BTL (below the line) koje se bave ciljanom promocijom proizvoda u procesu kupovine (od ulaska u radnju do plaćanja na blagajni). Proizvod postavljen na policu u trgovini neće se prodavati sam od sebe. Potrebne su aktivnosti u dva marketinška pravca od kojih se jedan – Below-the-line marketing, poznatiji kao BTL – dešava u prodavaonici. Upravo te aktivnosti pokreću prodaju sa police i kao takve moraju biti pažljivo isplanirane. Pogledajte nekoliko primjera BTL aktivnosti u primjeru proizvođača vode:
NAČIN DOSTAVE
Ovaj stupac opisuje kako ćemo proizvod dostaviti do prvog sljedećeg kupca u lancu prodaje. To može biti naš:
- Distributer – tvrtka koja će robu zastupati u naše ime
- Retailer – trgovina (ili lanac trgovina) koja će robu plasirati putem svojih kanala prodaje
- Krajnji kupac – netko tko će proizvod kupiti od retailera ili direktno od nas putem naše e-trgovine
U primjeru proizvođača vode kojeg smo uzeli iznad, veće količine proizvoda možemo dostavljati na nekoliko načina:
- svojim teretnim vozilima
- vozilima trećeg lica, posredničke tvrtke koja se bavi prijevozom
- možemo tražiti od kupca da sam preuzme robu
Ukoliko prodajemo direktno krajnjem kupcu putem e-trgovine, onda dostavu možemo vršiti poštom, kurirskom službom ili direktno našim vozilima.
Način dostave je važno definirati prije lansiranje proizvoda jer znatno može utjecati na troškove i vrijeme dostave do krajnjeg kupca.
Jeste li vi kreirali svoju strategiju za izlazak na tržište? Ako niste, započnite sa našim primjerom na poveznici ispod.
Autor: ACT Grupa
